Wybór formatu treści nie sprowadza się do wskazania popularnego medium: materiał ma pomóc odbiorcy wykonać konkretne zadanie, a jego forma różni się od kanału dystrybucji. Dopasowanie do celu zależy jednak także od warunków korzystania i możliwości zespołu, a sam wybór formatu nie gwarantuje osiągnięcia zamierzonego efektu.
Dobór formatu zacznij od zadania odbiorcy i celu materiału
Dobór formatu treści zacznij od nazwania czynności lub decyzji, do której odbiorca potrzebuje informacji, a potem ustal, jakiego rodzaju odpowiedzi mu brakuje. Wyjaśnienie pojęcia może przyjąć formę artykułu z przykładem, porównanie wariantów — tabeli z kryteriami i komentarzem, a demonstracja ruchu — wideo. Checklista pomaga sprawdzić przygotowanie, bo porządkuje elementy do odhaczenia; złożona decyzja może wymagać opracowania przedstawiającego argumenty i ograniczenia.
Format to nie kanał: określa sposób przedstawienia wiedzy, a kanał — miejsce jej dystrybucji, więc tę samą treść można udostępnić w różnych miejscach. Nie każde zadanie wymaga jednego formatu: tabela może nie wystarczyć, jeśli różnice trzeba objaśnić, a materiał wideo nie zastąpi informacji, którą odbiorca musi szybko skopiować. Dopasowanie formy pomaga dostarczyć potrzebny rodzaj odpowiedzi, ale samo w sobie nie gwarantuje osiągnięcia celu biznesowego.
Uwzględnij warunki odbioru i dostępność treści
Sprawdź, ile czasu odbiorca ma na zapoznanie się z materiałem, z jakiego urządzenia korzysta i czy musi wracać do konkretnej informacji. Wideo może ułatwiać śledzenie ruchu lub demonstracji, ale tekst jest wygodniejszy, gdy trzeba szybko znaleźć albo skopiować warunek. Jeśli odbiorca ma słuchać podcastu bez patrzenia na ekran, cała istotna treść powinna być zrozumiała z samego dźwięku.
Informacje podane wyłącznie obrazem lub dźwiękiem wymagają odpowiednika tekstowego. Automatyczna transkrypcja mowy nie opisze treści widocznej tylko na ekranie, a jej zapis trzeba sprawdzić pod kątem sensu i liczb. Dzięki temu sama dostępność nagrania nie przesądza, czy odbiorca może odebrać i później odnaleźć wszystkie istotne informacje.
Oceń pełny koszt produkcji i aktualizacji względem zasobów zespołu
Porównuj pełny nakład, a nie tylko czas potrzebny na stworzenie materiału. Czas pracy zespołu i koszty ponoszone poza nim pokazuj oddzielnie — faktura nie odzwierciedla całego zaangażowania pracowników.
- Przygotowanie: uwzględnij pracę potrzebną do opracowania treści i wykonania konkretnego formatu, na przykład napisania tekstu albo nagrania materiału.
- Kontrola i udostępnienie: dolicz sprawdzenie gotowego materiału oraz czynności potrzebne, by go opublikować.
- Utrzymanie: oszacuj pracę przy późniejszych zmianach; jej zakres zależy między innymi od tego, jak często zmieniają się informacje.
- Wydatki zewnętrzne: ujmij je osobno od czasu zespołu, by nie pomylić całego kosztu z samymi wydatkami na zewnątrz.
Gdy kilka formatów korzysta z tej samej pracy przygotowawczej, policz ją raz. Nie oznacza to jednak, że kolejne formaty powstają bez dodatkowego nakładu: każdy wymaga własnej realizacji i kontroli. Ostateczna ocena zależy więc także od tego, czy zespół ma czas, wiedzę i umiejętności potrzebne do przygotowania materiału oraz jego aktualizowania.
Sprawdź wybór na małej próbie i zapisz kryterium użyteczności
Sprawdź format na małej wersji materiału, prosząc odbiorcę o wykonanie konkretnego zadania. Oceniaj, czy materiał pomaga je wykonać, a nie tylko czy podoba się testowanej osobie. Kryterium użyteczności określ przed próbą i powiąż je z zadaniem oraz wymaganym wyjaśnieniem. Pojedyncza opinia może wskazać problem do sprawdzenia, ale nie jest reprezentatywnym wynikiem rynkowym.
Uzasadnienie wyboru zapisz tak, by dało się później odtworzyć jego przesłanki:
- Odbiorca i zadanie: wskaż, dla kogo jest materiał i co ta osoba ma dzięki niemu wykonać.
- Wymagane wyjaśnienie: określ, jakiej informacji potrzeba do realizacji zadania.
- Format i kanał: zapisz, w jakiej formie i gdzie odbiorca zetknie się z materiałem.
- Ograniczenia: uwzględnij warunki, które wpływają na wybór lub odbiór materiału.
- Kryterium użyteczności: opisz, po czym w obserwacji wykonania zadania poznasz, że materiał pomaga.