Oszacowanie przychodów nowej firmy wymaga oddzielenia tego, ile jednostek oferty może zostać sprzedanych, od ceny faktycznie uzyskiwanej za każdą z nich. Sama założona suma sprzedaży nie przesądza o popycie ani o wpływach w konkretnym miesiącu: prognoza powinna uwzględniać tempo rozruchu, sezonowość i możliwości realizacji zamówień.
Jak określić jednostkę sprzedaży i oszacować liczbę zakupów
Najpierw określ, co dokładnie jest jedną jednostką sprzedaży: pojedynczy produkt, pakiet albo okres abonamentu. Dopiero potem szacuj liczbę zakupów. Liczba unikalnych klientów nie musi być równa liczbie transakcji, a transakcje nie zawsze odpowiadają liczbie jednostek. Jeśli klient może kupować ponownie, jego częstotliwość zakupów może pomóc oszacować liczbę sprzedanych jednostek; nie mnoż jej jednak ponownie, gdy liczba jednostek już uwzględnia częstotliwość.
Bez historii sprzedaży oszacuj przejście od kontaktu z ofertą przez rozpoznaną potrzebę do zamówienia w tej samej grupie i tym samym okresie. Zdefiniuj, co liczysz na każdym etapie, i usuń duplikaty: kliknięcie, osoba, zapytanie i klient to różne jednostki. Przykładowo, spośród 100 unikalnych odwiedzających osiem osób wysłało zapytanie zgodne z ofertą, a dwie z nich złożyły zamówienie w przyjętym okresie obserwacji. Są to dane do obliczenia udziałów w tej grupie — nie uniwersalny współczynnik dla innych firm.
Przesłanką popytu są konkretne sygnały związane z zakupem; sama deklaracja, że oferta „brzmi ciekawie”, jest słabsza niż uzgodniony zakres i termin zamówienia. Cel sprzedażowy nie dowodzi, że odpowiadająca mu liczba zakupów nastąpi, dlatego założenia bez danych własnych traktuj jako hipotezy, a nie normy.
Jak ustalić cenę realizowaną i obliczyć przychód
Przychód oblicza się, mnożąc liczbę sprzedanych jednostek przez cenę rzeczywiście uzyskiwaną za daną jednostkę w prognozowanym okresie. Cena z cennika nie zawsze jest właściwym założeniem: jeśli część sprzedaży ma odbyć się z rabatem albo dotyczy tańszych wariantów, uwzględnij ich ceny i przewidywany udział. Rabat wpisany już w cenę sprzedanej jednostki odejmuje się tylko raz.
Przy kilku wariantach przychód można policzyć osobno dla każdego z nich i zsumować wyniki. Jeśli potrzebna jest jedna średnia cena, oblicz ją jako średnią ważoną liczbą sprzedanych jednostek, a nie jako średnią arytmetyczną cen wariantów. Przykładowo, przy sprzedaży sześciu usług po 800 zł i dwóch po 600 zł przychód wynosi 6000 zł, a średnia cena — 750 zł. Zastosowanie ceny 800 zł do wszystkich usług zawyżyłoby prognozę.
Rozruch i sezonowość w miesięcznej prognozie sprzedaży
Miesięczna prognoza powinna pokazywać dochodzenie firmy do docelowej sprzedaży, a nie zakładać jej pełny poziom od pierwszego miesiąca. Tempo rozruchu rozkłada w czasie zarówno pierwsze zakupy, jak i powroty klientów. Uwzględnij więc, od kiedy firma będzie gotowa sprzedawać, oraz kiedy można oczekiwać kolejnych zakupów — zamiast wpisywać taką samą liczbę transakcji w każdym miesiącu.
Rozkład popytu zależy też od sezonowości, która może inaczej wpływać na moment pojawienia się potrzeby, podjęcia decyzji i realizacji zakupu. Roczna suma sprzedaży nie dowodzi, że popyt będzie równy w poszczególnych miesiącach. Gdy brakuje danych o rytmie zakupów właściwym dla firmy, przygotuj jawne warianty miesięcznego rozkładu i oznacz je jako założenia, nie jako potwierdzony wzorzec branżowy.
Opóźniona gotowość skraca czas, w którym firma może sprzedawać. Nie uzasadnia jednak automatycznego dopisania całej utraconej sprzedaży do następnego miesiąca: popyt może nie utrzymać się po przesunięciu. Prognozowany rozkład powinien zatem odzwierciedlać zarówno termin startu, jak i sezonowy rytm zakupów.
Limity realizacji, które ograniczają prognozowaną sprzedaż
Prognozowana sprzedaż nie może przekraczać tego, co firma jest w stanie wykonać lub dostarczyć. W usługach limit wynika z dostępnych godzin i czasu potrzebnego na realizację jednej jednostki. Przykładowo, dostępne godziny podzielone przez czas potrzebny na realizację jednego pakietu wyznaczają górną liczbę pakietów; nie oznacza to jednak, że tyle usług znajdzie nabywców.
W przypadku towarów ograniczeniem jest dostępny zapas. Jeśli ma go uzupełnić dostawa, towar musi dotrzeć przed terminem, w którym ma być potrzebny do realizacji sprzedaży. Samo założenie, że zamówienie zostanie złożone, nie zwiększa więc liczby sztuk dostępnych na czas.
Wyższy wariant prognozy powinien mieścić się w obecnych zasobach albo jawnie zakładać ich zwiększenie. W drugim przypadku trzeba uwzględnić koszt zwiększenia skali realizacji; dodatkowa sprzedaż nie oznacza automatycznie takiego samego wzrostu wyniku finansowego.
Jak zweryfikować założenia i odróżnić przychód od wpływów
Kontrola prognozy zaczyna się od sprawdzenia, czy jej założenia mówią o tych samych jednostkach i okresach. Wartość sprzedaży przypisana do transakcji i wpływ pieniędzy mogą przypadać na różne miesiące, dlatego w modelu trzeba je śledzić osobno.
- Jednostki: upewnij się, że liczba sprzedanych jednostek i przypisana im cena odnoszą się do tej samej jednostki.
- Okresy i sumy: sprawdź, czy wartości miesięczne są przypisane do właściwych okresów, a ich suma zgadza się z podsumowaniem prognozy.
- Zasoby: porównaj zakładaną liczbę realizacji z zasobami przyjętymi w modelu.
- Terminy płatności: przypisz każdą oczekiwaną część płatności do właściwego okresu i uwzględnij ją we wpływach tylko raz. Założenie terminu zapłaty nie gwarantuje, że pieniądze wpłyną w tym czasie.
Sprzedaż a płatność to różne zdarzenia w prognozie. Anulowane zamówienie zmniejsza liczbę przyjętych realizacji; opóźniona płatność za wykonaną sprzedaż nie jest tym samym co anulowanie. Zaliczka i dopłata składają się na uzgodnioną cenę jednej transakcji, a nie na dodatkowy przychód ponad tę kwotę. Moment wpływu może być inny niż moment przypisania przychodu w przyjętym modelu.
Przykładowo, jeśli sprzedaż wynosi kolejno 2400, 4200 i 6000 zł, a połowa każdej kwoty wpływa w miesiącu realizacji, zaś połowa miesiąc później, to przy braku wcześniejszych należności wpływy w trzecim miesiącu wyniosą 5100 zł. Łączna sprzedaż za te miesiące to 12 600 zł, a 3000 zł pozostanie należne po ich zakończeniu. Nie należy dopisywać tej kwoty do wpływów trzeciego miesiąca tylko po to, by zrównać je ze sprzedażą.